Цифровые билборды

Диджитал-билборды на сегодняшний день размещаются не только в столичных, но и в относительно небольших городах Российской Федерации. Поэтому у многих компаний есть возможность включить цифровые поверхности наружной рекламы в свой медиаплан. При этом для бизнеса важны возможности, предоставляемые различными рекламными каналами: чем шире и точнее охват целевой аудитории с оптимальными затратами – тем эффективнее вложения в рекламу.

Основные преимущества цифровых билбордов

• Рекламные ролики и объявления, размещаемые на билборде, обновляются удаленно, через беспроводную сотовую сеть
• Трансляция рекламы возможна на любом количестве дисплеев
• На одной рекламной конструкции одновременно размещается большое количество рекламодателей
• Динамический процесс рекламы интерактивен и обеспечивает уникальные визуальные и сенсорные впечатления
• Способность передачи в рекламе до 4,4 миллиарда цветов и оттенков
• Творчество и креатив выделяют рекламный продукт на рынке
• Анимированные эффекты привлекают дополнительное внимание аудитории
• Реклама транслируется как в дневное, так и в вечернее время
• Размещается абсолютно любой вид контента: статика, анимация, видео
• Возможность запуска федеральных кампаний в любых городах России в кратчайшие сроки
• Возможность проведения краткосрочных рекламных кампаний от 1 дня
• Контроль состояния и качества контента в любое время суток в режиме онлайн
• Защита от погодных условий и долговечность (срок службы светодиодной лампы – 11 лет)
• Возможность выбора времени трансляции рекламы для определенной целевой аудитории (если в определенное время суток трафика мало – ваша реклама не транслируется впустую и таким образом сокращается рекламный бюджет)
• Экономия бюджета на логистику, производство баннеров, монтаж и демонтаж

Тренд диджитализации

Глобальная диджитализация охватывает все форматы продвижения, наша жизнь с каждым годом становится все более технологичной. Оцифровка данных профиля аудитории, еще вчера казавшаяся фантастикой, сегодня предоставляет новые возможности в рекламе. Персонализированный подход и предельное внимание к потребностям целевой аудитории оказывают большое влияние на эффективность брендов, а также выводят рекламный рынок на принципиально новый уровень.

Между тем у разновидностей офлайн-рекламы, в отличие от digital-каналов, есть главный недостаток: ограниченные возможности аналитики и таргетирования. Возможен ли таргетинг на цифровых билбордах? Попробуем в этом разобраться.

Таргетинг рекламы на билбордах

Крупнейшие операторы рынка наружной рекламы (к примеру, Russ Outdoor) уверены, что оперативный анализ профиля целевой аудитории, который непосредственно в данный момент находится перед экраном, возможен. На рекламных конструкциях этой компании в России уже сейчас установлены Wi-Fi-сенсоры, считывающие МАС-адреса (идентификаторы мобильных телефонов), которые находятся в непосредственной близости от цифрового экрана. Для создания портрета аудитории эти данные в компании Russ Outdoor совмещаются с базой более чем 40 миллионов аудиторных профилей data-платформы «Квант» (партнёра проекта по диджитал-билбордам в РФ). Эти профили формируются на основе истории взаимодействий пользователей с сайтами, приложениями, наружной рекламой и данных публичных сетей Wi-Fi. При этом платформа не работает с персональными данными, вся информация анонимная и агрегированная. Далее алгоритмы объединяют различные данные и формируют характеристики для сегментации профилей аудитории.

Сегодня возможности таргетинга на своих поверхностях применяют только такие крупные операторы федерального формата, как Russ Outdoor и Gallery, для большинства региональных операторов финансовые вложения в решение этого вопроса непосильны.

МАС-аналитика умирает

Однако из-за последних обновлений iOS и Android следить за устройствами и осуществлять сбор МАС-адресов становится почти невозможно: новые версии операционных систем ограничивают возможность билбордов считывать MAC-адреса.

С одной стороны, базу для профилирования сокращает наступающая рандомизация. С другой стороны, изменения политик конфиденциальности Google и Apple и ограничения относительно cookies также сильно урезают возможности профилирования. Многие аналитики считают, что интернет-маркетинг сейчас усиленно готовится к переходу от таргетинга на основе поведения к таргетингу на основе контекста.

Можно ли считать, что цифровая аналитика невозможна и проекты в наружной рекламе, аналогичные партнерству Russ Outdoor и “Квантом”, можно выкидывать на свалку? Разумеется, нет. Шаг в аналитике сделан в правильном направлении. Но для того, чтобы этот инструмент наружной рекламы превратился в работающий, необходимо приложить усилия.

За каким подходом будущее в наружке

Важны два условия:

1. Если в России произойдёт объединение крупнейших операторов и агентств, в рамках которого будет разработана единая технология профилирования рекламных поверхностей по социально-демографическим характеристикам, интересам аудитории на основе интегрированной информации из разных источников: данных сотовых операторов, GPS, мобильных приложений, Wi-Fi и др.
2. Если в РФ будет проведено профилирование рекламных конструкций по единой методике и на основе большого массива данных об общем пассажиропотоке.

Можно посмотреть на успешный опыт решения этого вопроса в других странах. К примеру, в США подписчикам Geopath последние годы доступны социально-демографические характеристики аудитории большинства рекламных поверхностей. Эта информация является на данный момент общепризнанной, любыми участниками рынка: операторами наружной рекламы, агентствами-байерами, размещающимися компаниями и их клиентами – то есть она является частью единой валюты. И информацию обо всех людях, проезжающих мимо наружных рекламных поверхностей на своих автомобилях, можно использовать в любых каналах коммуникаций – как офлайн, так и онлайн.

Таким образом Россия сегодня движется в сторону цивилизованного решения вопроса по таргетированию рекламы. Причем единственное условие для успешного решения этого вопроса – объединение всех участников рынка, единый централизованный подход.

В 2020-2021 г.г. многие рекламодатели пересмотрели свой медиамикс в сторону онлайна, т.к. это более гибкий канал коммуникаций, позволяющий оперативно адаптировать коммуникацию под изменяющуюся ситуацию в мире. В свете тренда на социальное дистанцирование становится очевидным, что люди привыкают к взаимодействию друг с другом и брендами через экраны. Наружная реклама между тем – это один из таких же экранов взаимодействия, который мы сейчас учимся правильно использовать.

Не стоит забывать о том, что традиционно наружная реклама является медиаканалом, которому люди доверяют в большей степени, реклама именно на наружных поверхностях в меньшей степени раздражает людей, т.к. они не считают этот формат рекламы агрессивно-навязчивым. Именно билборды являются самым эффективным инструментом в ряде каналов коммуникаций, которые в большей степени влияют на имидж и узнаваемость бренда. Не будем обо всем этом забывать и будем учиться использовать в стратегии и медиамиксе наружную рекламу с учётом всех современных трендов.