0

Как выстроить эффективную адресную программу на билбордах

Последние годы всё больше и больше рекламных бюджетов выделяется компаниями на онлайн-продвижение. Однако… яйца в одной корзине носить не стоит, и для серьёзного эффекта от вложений в рекламу необходим в первую очередь комплексный подход — точечное применение как онлайн-, так и офлайн-каналов коммуникаций. Сегодня я расскажу об основных секретах продвижения на билбордах (щитах 3×6 м) — при грамотном и умелом использовании которых можно добиться впечатляющих результатов в рамках комплексной рекламной кампании.

Цели размещения

Билборды подходят в первую очередь для работы над узнаваемостью бренда и формирования глобального положительного имиджа компании. Также билборды хорошо работают при размещении акционных предложений и незаменимы в роли указателей.

Преимущества билбордов

Размещение на щитах 3×6 м даёт главное преимущество — повторный контакт с потенциальным клиентом/покупателем. Исследования показывают: прежде чем отреагировать на рекламу — представитель целевой аудитории должен увидеть её как минимум 7 раз. В среднем в течение месяца он увидит рекламный щит 20-40 раз — таким образом охват и цена за единицу контакта с лихвой покрывают финансовые затраты на размещение.

Дополнительные преимущества:

  • Большой охват — щиты обеспечивают просмотр рекламного сообщения большим количеством потенциальных потребителей, которые редко смотрят рекламу или читают (к примеру, из-за сильной занятости).
  • Широкая география размещения (или локальность) в зависимости от целей рекламной кампании: отдельный город, регион, вся страна. Креатив и возможность ярко выделить вашу компанию, к тому же точечно «выстрелив» в вашу целевую аудиторию: отличный слоган, красочный дизайн, возможность размещения экстендера (выносного элемента).
  • Особо стоит отметить ненавязчивый характер рекламы на билбордах: люди видят её во время движения на работу или домой, в магазин, на дачу и т.д. — она не раздражает и ничего не навязывает.
  • Престижность: компании, которые рекламируются на билбордах — у каждого на виду и на слуху.

Кому не подходит реклама на билбордах

  • Если целевая аудитория специфична (к примеру, узкий профессиональный профиль) — правильнее будет не «распылять» бюджет впустую на широкие массы и сосредоточить усилия на профессиональных изданиях и прочих прямых местах контакта с целевой аудиторией.
  • У товара не сформирован рынок сбыта (его невозможно найти в магазинах) — рекламный бюджет также будет «слит» впустую.
  • Вы предлагаете сложные и специфичные продукты и услуги из сферы B2B.
  • Компания производит товары для импорта.

В любом случае реклама на билбордах будет эффективной только в том случае, когда целевой аудиторией является конечный потребитель.

Требования к макету

  • Минимум текста: чем короче и точнее будет послание, адресованное целевой аудитории — тем выше шансы эффективности рекламного месседжа. Шрифт рекомендуется подбирать с точки зрения читабельности с больших расстояний (рукописный витиеватый шрифт — точно нет). Не стоит забывать о том, что большинство людей читает слева направо: сначала рекомендуется разместить более важную информацию.
  • Цветовое решение: основные цвета макета не должны «пестрить». Чем точнее гамма соответствует фирменной стилистике — тем профессиональнее будет работа над узнаваемостью компании/бренда и формированию глобального имиджа.
  • Креатив: необходимо избегать сложных узоров и прочей эстетики. Лишние элементы мешают восприятию и такая реклама на наружке не работает, т.к. время контакта потенциального потребителя с макетом — всего несколько секунд, об этом не стоит забывать. Оптимально использование ярких запоминающихся образов и графики.
  • Отстройка от других изображений: реклама обязательно должна выделяться и не сливаться с другими билбордами. Оптимально — сделать фотомонтаж до реального размещения с целью увидеть «вживую», как будет смотреться щит.
  • Концепция: в отличие от обычной рекламы во много раз лучше работает спланированная комплексная рекламная кампания (возможно, с персонажем/ четким «выстрелом» в психологию нужной целевой аудитории). Кампании планируются на долгий период и замена изображений происходит поэтапно.
  • Бесплатная «морковка»: реклама гарантированно отработает, если что-то подарить (бесплатная консультация, подарок и проч.)

Главное — правильное место

Место размещения — основной залог успеха рекламной кампании на билбордах. Перечислю основные моменты:

  • Наибольший выхлоп от рекламы достигается при размещении в местах скопления целевой аудитории.
  • Высокий трафик: в месте расположения просматриваемого билборда ежедневно бывает огромное количество людей.
  • Сторона «А» предпочтительнее стороны «Б» (расположена по направлению движения).
  • Важным фактором является расстояние видимости и наличие препятствий обзора.
  • Ширина проезжей части: чем она уже и чем ближе расстояние до билборда — тем выше будет эффективность размещения.
  • Важными характеристиками являются также угол поворота и расстояние до светофора: там, где изображении лучше и дольше просматривается — идеальное место для расположения щита.
  • Размещение в центре города не является обязательным критерием для эффективности рекламы. К примеру, реклама товаров массового спроса отлично «срабатывает» и в спальных районах.
  • «Второсортные» места с низкой просматриваемостью стоят дешевле, но целесообразность подобного размещения — под большим вопросом. Качественные просматриваемые места позволяют сократить количество поверхностей и тем самым сильно экономят рекламный бюджет.

У любого крупного оператора наружной рекламы для каждой поверхности (щит 3х6м в том числе) присваиваются показатели GRP и OTS. GRP (Gross Rating Point) — суммарный рейтинг, который показывает общее количество контактов аудитории с рекламной поверхностью. OTS (opportunity to see) — величина эффективной аудитории (измеряемая в рекламных контактах). Чем выше эти показатели у той или иной поверхности — тем эффективнее будет размещение. К примеру, чем выше GRP каждой рекламной поверхности, тем меньше рекламных поверхностей нужно размещать для достижения требуемого суммарного GRP(daily).

Стратегия размещения

Грамотная, профессионально выстроенная адресная программа — вот главный секрет ощутимой отдачи от рекламы на билбордах. Разумеется, стратегия разрабатывается непосредственно в зависимости от целей и задач рекламной кампании. При этом важны знания города и опыт предыдущих размещений.

Количество щитов: по некотором оценкам экспертов в крупных городах должно ежемесячно размещаться 50 поверхностей, в малых — 10. Количество билбордов можно значительно сократить, если:

  • Использовать места с большой просматриваемостью.
  • Ротировать поверхности (к примеру, в Москве или Санкт-Петербурге разместить 20 щитов с высоким GRP в первый месяц, в следующем месяце изображения перевесить на другие 20 просматриваемых конструкций, и в третьем месяце опять сменить места расположения. Таким образом вместо 50 щитов ежемесячно можно добиться того же самого эффекта от размещения на 20 поверхностях).

Если разработана комплексная рекламная кампания с долгим сроком размещения (к примеру, с ежемесячной заменой изображений) — в таком случае подойдет стратегия долгосрочного резервирования самых лучших мест в городе (перевешивать изображения не придется, т.к. каждый раз новое изображение будет гарантировать, что реклама не «замылится», избежит эффекта привыкания потребителей).

Срок размещения: стандартно в России любые поверхности по наружной рекламе размещаются сроком на 1 месяц. Средний срок эффективной сменяемости изображений — 1 раз в две недели. Существенно сокращается возможность выбора лучших сторон, если решение о размещении принимается за пару недель до него. Гораздо эффективнее выстраивать долгосрочную стратегию и выбирать лучшие места из возможных (многие федеральные компании резервируют стороны сроком на год и хорошие места почти всегда заняты). Здесь есть секрет: при постоянной работе с наружной рекламой и умением резервировать поверхности появляется возможность отслеживать хорошие стороны и вовремя реагировать на их освобождение. Также важным является факт годового планирования: ежегодно в ноябре выстраивается адресная программа на следующий год и именно в этот период можно выбрать и зарезервировать лучшие стороны.

Технические нюансы

Если речь идет о традиционных щитах с поверхностью из фанеры, то возможны следующие виды материала:

  • Плакат (или постер) из специальной бумаги (blueback, backlit) подходит для недолгого срока размещения (1–2 месяца).
  • Баннер (чем плотнее, тем дольше прослужит): оптимальное решение — литой, с высокой плотностью, который подходит для ротации с одной поверхности на другую.

Если речь идет о призмах (или призматронах), визуальная поверхность которых состоит из поворачивающихся граней — ламелей (таким образом на щите одновременно размещается несколько рекламодателей): изображения печатаются на специальной пленке. Данный вид размещения не подойдет для ротации изображений, т.к. демонтировать и печатать пленку каждый раз на новые поверхности — удовольствие довольно хлопотное и затратное.

Один из наиболее востребованных и удобных форматов — цифровой билборд. Он позволяет размещать абсолютно любой контент: графика, видео, анимация. Реклама отображается только в определенный период времени (существует возможность пропускать ту часть времени, когда небольшой трафик и рекламное изображение транслируется впустую). Одновременно на одной конструкции может размещаться неограниченное количество рекламодателей. Исключаются затраты на печать. Нет зависимости от выгорания изображений, погодных условий, препятствующих монтажу и т.д.

Выбор агентства

Самые крупные операторы наружной рекламы в России — это компании RussOutdoor и Gallery — пожалуй, оказывающие наиболее профессиональные и качественные услуги. Одним из преимуществ размещения на поверхностях этих компаний — штат опытных сильных юристов, которые проверяют макеты до размещения и подстрахуют вас от всех возможных рисков. К тому же размещение на конструкциях данных компаний гарантированно с точки зрения закона — на каждый щит имеется вся разрешительная документация и можно быть уверенным, что рекламу не демонтируют проверяющие органы в середине оплаченного срока размещения.

При длительном размещении и гарантированных объемах любые агентства предоставляют скидки. Однако вряд ли можно считать правильной стратегию резервировать стороны у какого-то одного оператора. Во-первых, как уже говорилось, почти все лучшие стороны уже заняты. Во-вторых, выстраивая адресную программу на щитах одной компании, вы отдаете бюджет в «ее руки» и она заинтересована в продажах своих поверхностей, а не в решении ваших задач. Не стоит об этом забывать.

Многие компании и бренды размещают рекламу через баинговые агентства, которые предоставляют полный комплекс услуг:

  • Выбор и резервирование лучших поверхностей из возможных.
  • Гарантированное предоставление скидок от операторов за объем (у каждого крупного баингового агентства у операторов есть своя собственная фиксированная агентская скидка, которая приносит агентству доход).
  • Профессиональная разработка стратегии размещения кампании и адресной программы.
  • Удобство и экономия времени компании-заказчика — агентство выполнит работу полностью «под ключ»: разработка дизайна макетов, изготовление, размещение.
  • Оперативное предоставление отчетности.

Выбор инструментов наружной рекламы (будь то щит 3×6, брандмауэр, суперсайт, ситиборд и т.д.) осуществляется непосредственно под цели и задачи компании/бренда. Если у вас остались вопросы — обращайтесь за бесплатной консультацией.

Надежда Павлова

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *