0

Омниканальный подход в продвижении

Интегрированные рекламные кампании, которые проводит рекламное агентство «Шоколад», включают в себя использование нескольких маркетинговых инструментов, направленных на достижение главной цели – повышение узнаваемости бренда в сознании потребителей и, как следствие, увеличение уровня продаж. При этом первостепенное внимание уделяется омниканальному подходу – сочетанию различных каналов коммуникаций.

Омниканальный подход в продвижении

Омниканальный маркетинг (Omni-channel)

Это организация неразрывного взаимодействия с клиентом через различные каналы коммуникаций: социальные медиа, веб-сайт, интернет-магазины, мобильные приложения, колл-центр, офлайн-магазины, e-mail рассылку и проч.

Омниканальный маркетинг стремится собирать, помнить, понимать и использовать поведение потребителя во всех точках касания независимо от среды — онлайн и офлайн. Такой маркетинг делает взаимодействие между клиентом и компанией более результативным для обеих сторон.

Фактически омниканальный маркетинг формирует конкурентное преимущество компании или бренда в глазах потребителей, которое выражается в следующих факторах:

  • доступ к информации о бренде и его контенту в удобных для клиента форме и канале;
  • возможность получать персональные и ситуационно интересные предложения в любой момент времени и месте;
  • оперативное решение вопросов, связанных с покупкой, доставкой и установкой;
  • понятная, простая и эффективная техническая и сервисная поддержка.

Внедрение подобного подхода в маркетинге благоприятно сказывается на продажах, доверии потребителей, а, значит, и на желании возвращаться, чтобы делать повторные покупки. Потому что у компании появляется возможность для более тонкой настройки ассортимента, управления ценами и жизненным циклом клиента. В конечном итоге все это дает возможность повышать эффективность продаж и бизнеса в целом.

Оптимальное сочетание каналов

Для достижения оптимальных результатов в продвижении рекомендуется использование, как минимум, трёх каналов коммуникации. Потому что никто не готов делать покупку сразу. Для осознания потребности в том или ином бренде большинству покупателей нужна пища для размышлений, а именно разносторонний контент, включающий описание, отзывы, рекомендации, примеры применения и т.п. Именно поэтому в последнее время развилось такое направление, как контент-маркетинг, задача которого – формировать различные медийные материалы и эффективно доставлять их целевой аудитории.

В первую очередь коммуникационную стратегию необходимо начинать реализовывать на своих бесплатных площадках, наводя на них «порядок»:

  1. Собственные медиа (сайты, лендинги, порталы, мобильные приложения)
  2. Социальные медиа (форумы, соцсети, YouTube и др. видеоканалы)

И только потом переходить к платным площадкам:

  • Закупаемые медиа (контекст, баннеры, пресса, ТВ, наружная реклама, OOH, спонсорство)
  • PR медиа (традиционные СМИ, блогосфера, интеграции, новостные ленты, события).

Отдельное внимание желательно уделить присутствию компании в электронных каталогах и маркет-плейсах.

Важно, чтобы закупаемые каналы коммуникаций использовались равномерно и выявлялись наиболее эффективные из них. Также необходимо проводить работу над формированием единого, целостного образа бренда (глобального имиджа компании или продукта), соблюдая идентичность использования элементов бренда (фирменная цветовая гамма, корпоративные и продающие слоганы и т.д.) для восприятия потенциальным покупателем единой и целостной картины.

Интегрированная рекламная кампания, используя омниканальный подход, призвана внедрить рекламные сообщения бренда в повседневную жизнь целевой аудитории: в любимые телевизионные передачи, в наружную рекламу по дороге на работу и обратно, радиостанции, прослушиваемые за рулём и проч. — таким образом как бы подталкивая потенциального покупателя к совершению покупки.

Процесс принятия решения о покупке состоит из 7 основных стадий:

  1. Неудовлетворенность текущей ситуацией
  2. Осознание потребности или идеи
  3. Поиск вариантов решения
  4. Оценка вариантов решения
  5. Выбор решения
  6. Покупка
  7. Уверенность в правильном выборе

Человек не обязательно последовательно переходит от одной стадии в другую. Вполне возможен возврат на предыдущие этапы. Например, в результате оценки вариантов решения может оказаться, что отобранные варианты не удовлетворяют потребность и требуется провести новый поиск уже с учетом сделанной ошибки.

Все эти особенности заставляют маркетологов не только создавать маркетинговый контент, сопровождающий продвижение потребителя по этапам пути принятия решения, но и следить за постоянным нахождением бренда в поле зрения клиента. Эти задачи лежат в основе концепции множественного касания (multi touch), т.е. обеспечения неоднократного взаимодействия бренда с потребителем.

Именно поэтому существует «Правило семи касаний» и маркетинговая легенда, что в среднем требуется 6–8 касаний, чтобы человек совершил покупку. Чем больше взаимодействий будет инициировать маркетолог бренда, тем выше шансы на отклик со стороны потребителя.

Какими могут быть омниканальные касания?

Это телефонный звонок, сообщение по электронной почте, группа бренда в социальных сетях, реклама на транспорте, блог, пакет с логотипом и т.д. Касания должны быть разными по содержанию и интересными для потребителей, только тогда можно рассчитывать на их высокую эффективность. Основная задача – чтобы человек, получая полезную для себя информацию, вспоминал про существование бренда и его потребительскую ценность.

В качестве полезного инструмента для формирования регулярной коммуникации можно использовать клиентский путь потребителя, т.е. визуализацию его взаимодействия с брендом и компанией. Фактически это отображение маршрута того, как человек продвигается по этапам принятия решения с помощью вашего контента.

Таких путей будет несколько, которые используют разные сегменты потребителей, и в каждом нужно найти факторы эффективной коммуникации. Конечно, для каждого бизнеса и сегмента потребителей будут свои наиболее приемлемые и результативные варианты касаний.

Поскольку клиенты имеют постоянную возможность тестировать существующие предложения на рынке, то в конкуренции имеют больше шансов выиграть компании, у которых лучше выстроены отношения с целевой аудиторией и взаимодействие с ней более простое, понятное и эмоционально цепляющее.

Все omni-channel взаимодействия предполагают несколько каналов, но не все многоканальные взаимодействия являются омниканальными. Вы можете выстроить успешную маркетинговую стратегию на мобильной платформе, запустить отличные кампании в социальных медиа, и потрясающих веб-сайт… Но, если они не работают вместе, это не omni-channel.

Многоканальный опыт – это то, во что большинство компаний инвестируют сегодня. У них есть веб-сайт, блог, Фейсбук, Инстаграм и т.п. Они используют каждую из этих платформ, чтобы привлечь как можно больше клиентов. Тем не менее, часто клиенту не хватает удобства в работе и при последовательном обмене сообщениями через каждый из этих каналов.

Омниканальный подход, напротив, объединяет все платформы и устройства, которые клиент будет использовать для взаимодействия с компанией. Все полученные знания используются для создания комплексного восприятия. Компании, использующие эту концепцию, объединяют возможности, цели, задачи и дизайн каждого канала и устройства.

Омниканальность и мультиканальность

На первый взгляд, омниканальность ничем не отличается от мультиканальности, так как она тоже подразумевает использование более чем одного инструмента для связи с клиентами. Однако есть существенная разница – в мультиканальных коммуникациях каналы существуют независимо друг от друга и часто вообще никак не связаны. В случае с омниканальностью для связи с клиентами используется сразу множество каналов, однако благодаря использованию единой системы создается впечатление непрерывного сеанса общения, и клиенты это сразу видят и, что немаловажно — ценят.
Самый важный элемент омниканальности – это единая матрица, вне которой коммуникаций быть не должно. Важно помнить, что клиенту всё равно, каким способом он связывается с вашей компанией или с кем конкретно разговаривает. Для него это все этапы общения с брендом в целом.
Главный в омниканальной стратегии клиент, а не каналы

Цель в создании связанной сети покупок, диалогов, кликов, переходов клиента в один целостный профиль с тем, чтобы предоставить бесшовный клиентский опыт и узнавание клиента в любой точке контакта. Омниканальность — это средство для создания удобной коммуникации, а не цель сама по себе.

Коммуникация — это сила притяжения между компанией и потребителем. Чем приятнее и легче контакт с компанией, тем чаще и стабильнее потребитель к ней обращается. На этом этапе требуются усилия ничуть не меньше, чем, к примеру, на настройку таргетинга, иначе остальные усилия компании (аренда, зарплаты персонала, маркетинг) бесполезны — клиенты не захотят иметь дело с компанией, которая к ним безразлична. Классическая ситуация: настроена реклама «из каждого утюга», а на сайте посетителя встречает невнимательный или грубый консультант или бесполезный чат-бот.

С наступлением эпохи онлайна коммуникация стала очень сложной. Если раньше поток клиентов сужался в воронку — все звонили по телефону, то теперь они падают дождем из всех каналов. Задача предпринимателя — собрать потребителей из всех приложений и соцсетей и выяснить, чего они хотят. В этот момент становится важной омниканальность – чтобы собрать все коммуникации в одну и настроить передачу данных в CRM, для этого требуется специализированная платформа.

Многоканальность в отчётах веб-аналитики

Несложно увидеть, как работает многоканальность, если есть более-менее посещаемый сайт и подключены системы веб-аналитики: Google.Analytics и Яндекс.Метрика.

Как посмотреть весь путь пользователя:

В Google.Analytics: «Конверсии» → «Многоканальные». Последовательность действий хорошо показана в отчете «Основные пути конверсии», а благодаря «Времени до конверсии» можно отследить скорость принятия решения.

В «Яндекс.Метрике»: «Стандартные отчеты» → «Источники». Чтобы объективно оценить эффективность канала, необходимо поменять модель атрибуции. «Первый переход» показывает источники, с которых начались эти самые многоканальные последовательности. «Последний значимый переход» – отсекает внутренние переходы и прямые заходы. Разные модели атрибуции – разная статистика.

Принципы внедрения омниканальности в онлайне

Онлайн-коммуникации довольно легко анализировать благодаря различным сервисам аналитики. Помимо разработки качественного сайта компании, в онлайне можно использовать различные каналы коммуникаций. Ориентировочная стратегия внедрения новых каналов:

1. Контекстная и таргетированная реклама на сайт

Что даёт: сегментирование целевой аудитории, точечное попадание в цель благодаря проработанным поисковым запросам.

Как внедрять: оптимально обратиться в агентство за профессиональной услуге по настройке и ведению рекламы, важно правильно собрать семантическое ядро, а также знать целевую аудиторию и её интересы. Перед тем, как вести пользователей поисковиков и соцсетей на сайт, необходимо доработать сам ресурс – то есть сайт компании. Он должен быть адаптивным и удобным.

Как оценивать эффективность: анализировать показатели — цена клика (CPC), кликабельность (CTR), показатель отказов и др.

2. Мессенджер-маркетинг

Что даёт: оперативные консультации – важная составляющая клиентоориентированности и, следовательно, формирования лояльности. Клиенты будут рады, если смогут задавать вопросы (по доставке, оплате и т.д.) в любых мессенджерах. Также их можно использовать для промоутирования контента (новостей, статей и др.).

Как внедрять: завести аккаунты в популярных мессенджерах, научить менеджера с ними работать. Чтобы не делать все вручную и по отдельности, воспользоваться готовым сервисом – одной из платформ мессенджер-маркетинга. Если есть смысл также распространять в мессенджерах контент, то нужно составить план публикаций, способ привлечения пользователей (в паблик-чаты, каналы и др.).

Как оценивать эффективность: по количеству обращений в мессенджеры, охвату постов, росту подписчиков и др.

3. Контент-маркетинг

Что даёт: блог с качественным контентом – статьями-руководствами, подборками (книг, ресурсов и др.), рецептами, советами по бизнесу. Показывает экспертность компании, привлекает поисковый трафик по целевым и смежным запросам.

Как внедрять: нужно изучить материалы у конкурентов и на тематических ресурсах, подобрать поисковые запросы и разработать контент-план (в том числе за счет анализа контента на конкурентных и тематических ресурсах), затем составить техническое задание для копирайтера и начать подготовку и публикацию материалов.

Как оценивать эффективность: по поисковому трафику, времени на сайте, показателе отказов, поисковому трафику, числу обратных ссылок, переходам со статей на страницы товаров и услуг, вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям) и дочитываемости (можно отследить через «Яндекс.Вебвизор»).

4. SMM

Что даёт: «живая» площадка, где можно пообщаться с клиентами и коллегами и обменяться опытом – отличный вариант для профессионального роста и приятного времяпрепровождения. Делать ставку рекомендуется на комьюнити-менеджмент.

Как внедрять: изучить особенности работы в соцсетях (например, Инстаграм, ВКонтакте или Фейсбук), завести там страницы/группы, составить контент-план и начать постинг. Также нужно заложить бюджет для платного продвижения (через таргетированную рекламу и платные посты в других сообществах, уже раскрученных). Нужно тщательно исследовать целевую аудиторию и следить за изменениями алгоритмов соцсетей. Важно учитывать особенности каждой платформы. Также нужно продумать автоматизацию – подобрать сервис, упрощающий общение с пользователями.

Как оценивать эффективность: по вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям под постами), социальному трафику на сайт, обращениям в личные сообщения сообщества и т. д. Лайки/шеры /комментарии, охват, динамика роста подписчиков, число заявок через соцсети/мессенджеры и др.

5. Email-маркетинг

Что даёт: точечное попадание тематики цепочки писем под интересы и запросы целевой аудитории гарантирует интерес к полезной рассылке. В письмах можно давать экспертные советы. Email-маркетинг покажет экспертность компании, а также будет плавно подводить к покупке.

Как внедрять: начать с подготовки email-стратегии (продумать все варианты сбора базы, определить места размещения форм подписки, выбрать тип будущей рассылки и т. д.), затем уже перейти непосредственно к разработке макетов, текста и др. То есть отправлять письма паре десятков человек равно работе в убыток, поэтому начинать email-маркетинг следует со стратегии сбора базы, удержания подписчиков и т. д.

Как оценивать эффективность: по динамике подписок/отписок, открываемости и кликабельности писем.

6. Реферальный маркетинг

Что даёт: один из примеров внедрения «Thank you page» — страница «спасибо» на сайте компании. После отправки ответа в форме обратной связи/заказа – выплывает окошко, пример: «Спасибо, что заказали. Свяжемся в течение 1 часа. Если поставите лайк нашей странице в ФБ – получите скидку 10%». Данный инструмент отвечает за клиентоориентированность, формирование лояльности и рост продаж.

Как внедрять: чтобы всё работало, надо основательно продумать бонусную систему. Она должна быть выгодна бизнесу, привлекательна для рефери и рефералов.Как оценивать эффективность: по числу заказов по промокодам, переходам по реферальным ссылкам, количеству денег, заработанных благодаря рекомендациям.

Каналы можно внедрять как последовательно, так и параллельно, если достаточно ресурсов. Важно настроить до начала работы системы веб-аналитики и использовать UTM-метки. CRM и колтрекинг можно подключать не сразу, а с увеличением количества каналов, трафика, заявок и сделок.

Как анализировать эффективность каналов

В первую очередь важно выделять бюджет на аналитику и работу с ней. К примеру, у нас есть такая многоканальная последовательность: поисковая реклама → прямой заход → социальная сеть → внутренний переход. Самый простой способ оценить вклад каждого канала в конверсию – разделить ее поровну, не учитывая прямые заходы и внутренние переходы. То есть в данном случае каждому каналу – контексту и SMM – присвоить по 0,5 конверсии. Однако можно оценивать первый переход дороже (например, с двойным коэффициентом): все-таки без него не было бы всей этой цепочки. Также традиционно считается, что продажа произошла после последнего взаимодействия – но этот вывод является ошибочным.

Для оценки эффективности каналов используется такое понятие, как модель атрибуции – способ распределения «веса» конверсии между каналами. В зависимости от выбора модели атрибуции будет рассчитан вес канала (источника), который условно можно считать тем вкладом, который данный источник внес в формирование конверсии.  К примеру, в интернет-маркетинге есть следующие модели атрибуции:

— линейная модель: продажи равномерно распределены в цепочке

— U-shape – 40% отдаются первому и 40% последнему каналу в цепочке взаимодействия, между остальными распределяются поровну

— модифицированная линейная модель – наиболее оптимальный вариант, который позволяет учитывать все нюансы

Сервисы сквозной аналитики Alytics и Roistat показывают всю цепочку взаимодействия пользователя с каналами. Обычная конверсия – продажа по клику. Продажа, в которой канал, который повлиял на продажу, был первым в цепочке – это ассоциированная конверсия (к примеру, соцсети помогают другим каналам продавать на большие суммы). Возрастающая линейная модель – чем ближе канал к покупке, тем возрастает вес каждого канала. Динамическая модель атрибуции: по времени погружения в сайт (чем больше вовлечен в сайт – тем больше вес канала). Возможна и другая модель: вес каждого канала измеряется в зависимости от давности времени контакта и покупки. Самое простое и удобное решение для интернет-маркетологов: использовать простую модель атрибуции.

Итог

В бизнесе, где маленький чек, в котором нет повторных продаж, быстро принимаются решения и почти все конверсии можно получить с помощью 1-2 каналов – вполне прекрасно можно обойтись без омниканальной стратегии. Без многоканальности будет сложно обойтись в B2B-сегменте, потому что в нем недостаточно получить клиента единожды, и потом только удерживать его. Недостаточно вести работу только над контентной составляющей.

Важна стратегия: ориентация на клиента и его потребности, при этом омникальность – как основа продвижения.

Надежда Павлова

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

2 × два =