0

Стратегия продвижения в социальных сетях

Онлайн-технологии сильно влияют на успех бизнеса, привлекая новых потенциальных клиентов, социальные сети при этом служат источником трафика – при одном важном условии: у компании правильно разработана стратегия продвижения в соцсетях.

Стратегия продвижения в социальных сетях

ЭТАП ПЕРВЫЙ – САЙТ КОМПАНИИ

В абсолютном большинстве видов бизнеса в первую очередь необходимо уделять внимание сайту компании, и уже во вторую – социальным сетям. Сайт является «лицом» организации, одним из основных источников трафика (при этом будем помнить, что главный источник трафика – это рекомендации и сарафанное радио, т.е. все остальные форматы продвижения должны быть поддерживающими сарафанное радио, а не основными). Сайт должен грамотно презентовать все возможности компании и быть основным инструментом продаж.

ЭТАП ВТОРОЙ – СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

Когда у компании есть грамотный сайт, проработано позиционирование, УТП, проделана работа по аналитике и есть понимание, кто является целевой аудиторией продукта (произведено сегментирование ЦА и проработан аватар пользователя), можно переходить к вопросу продвижения в соцсетях.

Сегментирование целевой аудитории

Сегментация – это один из наиболее важных моментов, который необходимо учитывать до разработки сайта и стратегии продвижения в социальных сетях. Сегментирование целевой аудитории и разработка аватаров пользователей входит в аналитический (блок работ по интернет-маркетингу). Используются данные:

  • статистика отдела продаж
  • счетчики аналитики Яндекс.Метрика и Гугл.Аналитикс (которые устанавливаются на сайте)
  • аналитика групп и страниц в соцсетях (при условии грамотной регистрации: к примеру, в Инстаграм аналитика доступна только при осуществлении перевода статуса аакаунта из личного – в бизнес-аккаунт).

Персонажи целевой аудитории (аватары) — это типовые представители в каждом сегменте ЦА. Персонаж представляет собой собирательный образ, описывающий характеристики и качества людей выбранного сегмента. В каждом сегменте может быть несколько персонажей, если они принципиально не пересекаются по характеристикам.

Стратегия продвижения в соцсетях

SMM (продвижение в социальных сетях) – это прежде всего формирование спроса, а не продажа, как в контекстной рекламе (которая показывается на поиске – пользователь уже заинтересован в покупке). Это дорогостоящее мероприятие, требующее больших усилий. Работать с прошлыми клиентами и продавать им дешевле, чем привлекать новых и пытаться продать им.

Редко кто идёт в медцентр после поста в Инстаграм. Там, где высока цена – ценность и эмоциональная вовлеченность, соцсети малоэффективны для продаж. Они могут работать на лояльность, на отложенный спрос, но со многими ограничениями.

Не имея стратегии продвижения, большинство компаний ведут свои соцсети наобум, размазывая эффект, вместо того, чтобы бить точно в цель. Постинг ради постинга редко дает результаты бизнесу. Стратегия помогает понять, как выделиться среди конкурентов, для кого и о чём писать, чтобы соцсети решали задачи бизнеса.

Социальные сети – это всего лишь канал формирования спроса, один из сотни в когорте каналов интернет-маркетинга. У него есть свои особенности, плюсы и минусы, но он всего лишь канал, инструмент, который никоим образом не может заменить собой продукт, услугу и в целом бизнес.

Прежде чем заходить в социальные сети, важно разработать общую маркетинговую стратегию, провести маркетинговое исследование рынка и определиться с задачами продвижения. Только после этого использовать каналы интернет-маркетинга, в том числе – SMM.

Интеграция платформы с сайтом

В рамках выстроенной стратегии соцсети могут быть площадкой привлечения трафика, а сайт – полноценным инструментом продаж. Реализуется это целенаправленной работой по кросспостингу и перенаправлением клиентов на сайт, а не продажами в соцсетях.

Неправильно выстроенная стратегия

SMM (если делать его профессионально и качественно) — это недёшево, об этом нужно помнить в первую очередь. Ещё одна проблема — долгосрочность. Чтобы SMM дал качественный результат, необходимо три-шесть месяцев активной работы. Полгода качественного продвижения в социальных сетях предполагают общий маркетинговый бюджет в сотни тысяч рублей, даже для малого бизнеса.

Маркетинговый анализ до начала SMM продвижения поможет установить цели без отрыва от реальности и учесть ограничивающие факторы. Например, одним из таких факторов может быть плохая репутация бренда в сети. Зарегистрировав аккаунты в соцсетях, мы создадим ещё несколько площадок, на которой клиенты смогут оставлять негатив. Таким образом, единственным результатом продвижения в соцсетях станет осознанное масштабирование уже существующего негатива. В данном случае бизнесу стоит заняться управлением репутации в сети (SERM), а не продвижением в соцсетях. Это также пример неправильных приоритетов в развитии бизнеса.
Важно проанализировать, какой путь проходит потенциальный клиент до покупки вашего товара/ услуги. Обычно это шесть стадий, от осознания потребности до покупки. На первых двух стадиях основная цель — предоставить пользователю информацию. На третьей и четвертой стадии необходимо сформировать у пользователя положительное отношение. На пятой и шестой стадиях — убедить пользователя в том, что ваш товар или услуга лучше товаров конкурентов.

Пример стадий (данные из маркетинговых исследований) – принятие решения о покупке клубной карты в фитнес-клуб:

1. Осознание

Возникновение потребности: ощущение, что пора заниматься спортом или давно пора, ощущение отсутствия результата из-за того, что подход некомплексный, что нужно подключать спортивное питание, персональную программу, тренера и водные процедуры.

2. Знание

Мини-исследование: поисковые системы, 2gis. Изучает сайты нескольких клубов (о клубе, о наличии бассейна и сауны, о тренажерном зале, о программах, о компании, об акциях, раздел «Контакты»).

3. Отношение

Изучает отзывы нескольких клубов на сторонних ресурсах (отзовики, форумы, соцсети, 2ГИС и др.).

4. Предпочтение

Оставляет заявки на обратный звонок на нескольких сайтах. Сравнивает условия, оценивает коммуникацию с менеджером.

5. Убеждение

Презентация клуба менеджером.

6. Покупка

Принятие решения о покупке.

Рекомендация: обратить внимание на продвижение в поисковых системах, то есть на доработку сайта в первую очередь. Затем в идеале необходимо разработать дерево требований, которые ЦА предъявляет при поиске товара/услуги. Дерево помогает генерировать идеи при заполнении контент-плана.

Позиционирование

Ассоциации, которые будут формироваться у подписчиков с брендом в соцсетях, можно и нужно контролировать. Для этого важно проработать позиционирование, которое должно тесно пересекаться с общим позиционированием компании.

Другими словами, необходимо определить роль, которую бренд будет играть в коммуникации с подписчиками.  Чтобы позиционирование было сильнее, его строят на УТП (уникальное торговое предложение), которое помогает выделиться среди конкурентов. А если в продукте нет ничего уникального, позиционирование строится на эмоциональном УТП.

Позиционирование, к примеру, на эмоциях и УТП:

близкий друг, который разбирается в определённых вопросах и рекомендует товар/услугу.

Контент-стратегия

Выбор площадки зависит от целевой аудитории, которая преобладает в той или иной социальной сети.

  • ВКонтакте – наиболее массовая площадка для регионов РФ
  • Одноклассники – массовая площадка для возраста 50+
  • Фейсбук – преимущественно жители столицы, руководители бизнеса
  • Инстаграм – молодая аудитория в массе

Как выглядит и о чем говорит бренд в соцсетях:

Контент-стратегия должна быть о том, как ценности и идеалы компании выражаются в тексте, фотографиях и картинках.
Для начала необходимо сформулировать принципы коммуникации, которых важно придерживаться: тональность текстов (ton of voice), то есть стиль общения с подписчиками. Этот пункт намного важнее, чем может показаться на первый взгляд. Если правильно подобрать тональность для своей аудитории, будет проще выстроить с ней эмоциональную связь — основу хорошего вовлечения и лояльности. Ведь именно tone of voice определяет то, какие отношения сложатся у компании с потенциальной аудиторией. К примеру, продуманная тональность коммуникации с подписчиками (важно общаться с подписчиками на языке своей ца) – зрелых состоятельных людей. В текстах при этом передавать атмосферу комфорта, престижности, экономии времени и высокое качество услуг.

  • Не менее важно заранее определиться и с визуальным оформлением постов. Нужно:
    определить основные цвета аккаунта
  • отрисовать элементы, за счет которых формируется единый стиль в аккаунте, что объединяет фотографии
  • разработать сочетание шрифтов, цветовой палитры, фирменные паттерны

Для этой цели необходимо подключать профессионального дизайнера, который разработает гайдлайн, включающий основные элементы фирменного стиля и правила их использования.

Типы контента

Различают 4 основных типа контента.

  • Развлекательный – мемы, шутки
  • Информационный – новости, обзоры, лайфхаки
  • Продающий – публикации об услуге (рекламного характера)
  • Пользовательский – обсуждения, которые создали подписчики, отзывы, предложенные материалы

Продающий контент не должен превышать 5-10%, иначе подписчики попросту будут игнорировать навязчивую рекламу.

Соцсети – в первую очередь это площадки для коммуникации. Чтобы взрастить лояльность и активность аудитории, простимулировать подписчиков создавать контент в группе, необходимо разработать стратегию комьюнити-менеджмента в аккаунте. Комьюнити-менеджмент — это системная работа, направленная на формирование сообщества самых активных и лояльных пользователей бренда.
В ней должны быть ответы на вопросы:

  1. Как отвечать на вопросы от подписчиков.
  2. Как работать с негативными отзывами и комментариями.
  3. Какие конкурсные механики будут использоваться и что необходимо учесть при их реализации.
  4. Как часто публиковать игры в постах.
  5. Как вовлекать подписчиков в сторис с помощью опросов и викторин.
  6. Как стимулировать подписчиков генерировать контент.

Побеждает не тот, кто привлёк клиента, а тот, кто его удержал. И это необходимо учитывать при продвижении.

После вышеперечисленных действий остаётся прописать стратегию продвижения, подобрать хештеги и запустить таргетированную рекламу (без неё невозможно привлечение новых участников в группу).

Для разработки стратегии продвижения необходимо определиться с целями

Перед разработкой онлайн-стратегии продвижения компании/услуги необходимо определить основные цели этого продвижения. Цели могут быть следующие:

Бизнес-цели (основная – больше зарабатывать):

  • удержание рынка: удерживать долю рынка на протяжении года
  • увеличение прибыли на 10% по сравнению с предыдущим годом
  • привлечение новых клиентов

Для соцсетей:

  • получить первые продажи из соцсетей
  • увеличить доходы ВК и Инста на 30%
  • увеличение количества лидов

Маркетинговые цели (желаемое действие целевой аудитории):

  • сохранение и повышение лояльности целевой аудитории
  • увеличение узнаваемости в регионе
  • привлечение новой целевой аудитории
  • привлечь к покупке товаров/услуг всех членов семьи
  • увеличить количество покупок товаров/услуг среди определенной целевой аудитории

Для соцсетей:

  • привлечение 1000 новых подписчиков ВК и Инстаграм
  • увеличение повторных покупок среди текущих (или старых) клиентов 

Коммуникационные цели (каким образом бренд воспринимается целевой аудиторией, т.е. образ компании, работающий на увеличение прибыли):

  • сформировать образ компании
  • закрепить за компанией определенный имидж
  • закрепить ассоциации у жителей региона: есть определённого рода проблемы – помогут решить в компании

Для соцсетей:

  • формирование комьюнити: планомерная, чёткая, выстроенная работа с аудиторией, когда люди постепенно становятся лояльными клиентами, адвокатами бренда
  • получение обратной связи от подписчиков
  • ORM (работа над репутацией компании)

В идеале необходимо выбрать одну цель в качестве основной. Пример:

(бизнес-цель): Привлечение новых клиентов = (маркетинговая цель): увеличение узнаваемости = (коммуникационная цель): закрепление ассоциаций у целевой аудитории: есть определённого рода проблемы – помогут решить в компании

На основании главной цели выбрать задачи (пример):

Маркетинговые цели = задачи

Сохранение и повышение лояльности клиентов – задачи:

  • нивелирование негатива
  • оперативная обратная связь
  • анонсирование акций и спецпредложений
  • уникальные условия для подписчиков
  • проведение конкурсов и активностей
  • полезный контент
  • создание раздела с отзывами
  • возможность проконсультироваться со специалистами

Увеличение узнаваемости – задачи:

  • расширение охвата рекламы
  • транслирование единого коммуникационного сообщения
  • привлекательный и узнаваемый дизайн (фирменный стиль)
  • привлечение лидеров мнений
  • яркие запоминающиеся креативы

Формирование спроса – задачи:

  • широкий таргетинг
  • привлечение лидеров мнений
  • создание тематического обучающего контента
  • продвижение продуктовых постов
  • проведение вебинаров (стримов)

Информирование и обучение – задачи:

  • обучающие материалы
  • экспертный контент
  • прямые трансляции со специалистами

ВЫВОДЫ ПО SMM

  • Мероприятие дорогостоящее, требующее большое количество трудозатрат (для того, чтобы присутствовать в соцсетях на достойном уровне с целью привлечения новых клиентов)
  • первые результаты появятся спустя много месяцев
  • для поддержания интереса имеющихся пользователей и привлечения новых контент постоянно должен обновляться
  • конечный результат невозможно спрогнозировать
  • для нахождения интересующего продукта люди чаще используют поисковые системы
  • крайне высока цена ошибки: контент низкого качества приводит к потере лояльности ЦА
  • достаточно большое число пользователей старается игнорировать рекламные группы

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО СТРАТЕГИИ ОНЛАЙН-ПРОДВИЖЕНИЯ:

Для абсолютного большинства компаний достаточно проводить работу в соцсетях в минимально возможном формате: только эффект присутствия компании, при этом продажи и основные коммуникации с клиентами – через официальный сайт организации.

Отдавать полностью ведение SMM в агентство – занятие слишком рискованное, агентство не сможет глубоко и детально вникнуть в специфику бизнеса клиента. Тем более рискованное занятие – доверить продвижение отдельному специалисту по SMM, ведь у него нет опыта и стратегического видения, которым обладает квалифицированное агентство. Реализация работы с SMM в идеале должна быть командной – как с участием агентства, так и силами компании: разработка стратегии, контент-плана, конкурсных механик, оформления групп – агентство. Внутренний сотрудник компании – написание и выкладка постов (агентство при этом перепроверяет и дорабатывает тексты перед выкладкой).

Помимо непосредственного продвижения в соцсетях существуют вопросы, которые необходимо решать в первую очередь:

  • анализ конкурентов, их преимуществ, фишек на сайтах и в соцсетях
  • анализ целевой аудитории, её потребностей, разработка аватаров пользователей и пользовательского сценария поведения на сайте и в соцсетях
  • определение слабых сторон бизнеса и устранение недочётов
  • разработка комплексной стратегии продвижения услуг компании
  • уделение внимания доработке сайта и превращение его в инструмент продаж
  • работа над отзывами и отработка возражений клиентов (в слоганах с УТП, баннерах, акциях, текстах и т.д.) — проработка всех негативных отзывов в Интернете (SERM)
  • онлайн реклама: предпочтительнее контекстная реклама в поисковых системах (тёплые клиенты, которые сами ищут через поиск), нежели таргет (в соцсетях – это холодные продажи людям, которые не готовы покупать услугу моментально, т.е. отложенный спрос)

Искренне надеемся, что наше развёрнутое видение в данной статье поможет найти ответы на ваши вопросы – и определиться со стратегией продвижения компании в социальных сетях.

Надежда Павлова

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

15 − 1 =